La economía China pasará por cambios masivos en la siguiente década que transformarán cómo la gente consume bienes y servicios. Con un apoyo significativo del gobierno, el país continuará su migración de un modelo impulsado por la inversión a un modelo impulsado por consumo y servicios. Cambiará de una población relativamente joven a una población relativamente más vieja. China avanzará de ser un motor en manufactura a un líder activo en la innovación digital, una ruta que ya ha comenzado. Y las actitudes del consumidor continuarán evolucionando de una mentalidad sensible al precio, incluso cuando aún existen distinciones entre los estilos de vida chino y occidental. Esto tendrá implicaciones para negocios multinacionales y domésticos por igual.

De hecho, la economía china dependerá del consumo para su crecimiento, y los consumidores que impulsen dicho crecimiento serán más ricos, más viejos y más heterogéneos de lo que son hoy en día. A continuación se presentan 10 grandes tendencias que definirán el consumo en China en los siguientes 10 años.

1. La explosión de la clase media remodela el consumo

El consumo chino en el extranjero aumentará. Turistas chinos en el lago Baikal.
Turistas chinos en el lago Baikal. Imagen: Natalia_Kollegova en Pixabay

Los números lo dicen todo. En la siguiente década, el consumo del hogar crecerá a un promedio de 6% anual para alcanzar 56 billones de yuanes (8.2 billones de dólares, impulsado por la clase media que se expandirá para representar el 65% de los hogares. Para el 2027, el ingreso del hogar habrá incrementado a una razón de 5% anual, con un número masivo de empleos industriales redistribuidos en empleos del sector de servicios, y un movimiento de población de áreas rurales a urbanas, donde los ingresos son mayores.

Ese crecimiento en el ingreso elevará a 180 millones de hogares con ingresos bajos y bajos-medios a un rubro más alto, con un gasto que pasa de cubrir las necesidades a un gasto discrecional en productos. Conforme el apoyo del gobierno chino se dirige a una transición a una economía basada en consumo y servicios, con la intención de que los gastos directos llenen una parte de la brecha en la demanda que ha dejado la inversión, también implementará políticas que motiven al gasto en áreas como salud y pensiones, y que disuadan el ahorro.

2. El encanecimiento de China crea nuevas demandas

anciano chino
Imagen: ACasualPenguin en Pixabay

Como muchos otros países, China tiene una población que va envejeciendo. Pero su escala no tiene comparativos. Para el 2027 se estima que 324 millones de personas, o el 22% de la población del país tendrá más de 60 años de edad. Esto creará retos económicos conforme el porcentage de la mano de obra se reduzca y la presión por mayores beneficios sociales incremente. Sin embargo, la población creciente de la tercera edad en China también abrirá nuevas oportunidades para productos y servicios a la medida de este sector demográfico.

A lo largo de todos los grupos de ingreso, los consumidores de la tercera edad gastarán más en bienes y servicios de salud, como suplementos dietéticos, tratamientos contra enfermedades y cuidados. Gastarán más en seguros, pero menos en ropa, hogar y educación. Los adultos mayores chinos favorecerán productos por su facilidad de uso, especialmente productos que apoyen a la salud y que tengan un precio óptimo.

A diferencia de sus predecesores, muchos de los “nuevos” viejos no podrán depender de sus hijos para su cuidado, lo que crea una fuerte demanda en viviendas para personas mayores. Es una consecuencia de la política de hijo único en China, que tuvo un efecto por 35 años, y una tasa desproporcionada de hijos adultos con respecto a padres y abuelos. Mientras tanto, 35 años de urbanización y costos crecientes de vivienda han hecho que sea cada vez más difíciles que varias generaciones vivan bajo un mismo techo, aumentando así más la demanda de viviendas para adultos mayores.

3. Los “pequeños emperadores” digitales suben la barra

joven china
Las nuevas generaciones son nativos digitales con mayores exigencias que las anteriores. Imagen: huweijie07170 en Pixabay

Este es otro desarrollo demográfico significativo. Aquellos nacidos en los 90s constituyen el 15% de la población, y aquellos nacidos después del 2000 representarán el 21% de la población para el 2027. Estas generaciones más jóvenes son diferentes de sus predecesores de dos maneras importantes: Han recibido un apoyo financiero significativo de parte de sus padres o abuelos, y crecieron en un periodo de mejoras rápidas en calidad de vida impulsadas por la tecnología y la digitalización.

Esta generación continuará dependiendo en ambas cuando ingresen al mercado laboral y comiencen sus propias familias. Consumirán a una proporción mayor que la de sus predecesores, buscando gratificación inmediata y mantener altos los estándares de conveniencia, calidad y variedad. Este grupo también es menos conciente del precio que otras generaciones. Las compañías necesitarán desarrollar una ventaja y productos y servicios personalizados para cumplir con los estándares altos que influirán cada vez más en sus ventas.

Estos adeptos digitales están más abiertos a probar nuevos productos que los consumidores mayores, y prefieren expresar su individualidad en perspectivas y compartir sus experiencias abiertamente. Esto crea oportunidades para nuevos modelos de negocio. También vendrán más familias de dos hijos en la próxima década, lo que llevará a una creciente demanda de productos y servicios específicos para familias grandes, especialmente en hogar, salud y educación.

4. La urbanización toma una nueva dirección

Shanghái vieja, Shanghái nueva
Shanghái vieja, Shanghái nueva. Imagen: Atlantios en Pixabay

La tasa de urbanización en China continuará creciendo durante la siguiente década, de un 57% en 2016 a un 70% en el 2027. Sin embargo, se espera que la urbanización sea diferente que en el pasado, con un gobierno chino que redirigirá la urbanización legos de megaciudades y rumbo a nuevos clusters económicos como la nueva área de Xiong’An y la delta del río Yangtze. El movimiento poblacional será posible debido al declive drástico de los costos usualmente asociados con la distancia, gracias a tres avances tecnológicos significativos. Los trenes de alta velocidad y drones harán más fácil y barato el transporte y la logística. Una conectividad de alta velocidad permitirá un rango de nuevas posibilidades, con e-learning como una alternativa más atractiva en lugar de ir a escuelas remotas, y el trabajo en casa se volverá más común. Mientras tanto, la impresión 3D permitirá la producción a bajo costo y en menor escala en cualquier lugar, cortando los costos de transporte y permitiendo una entrega inmediata.

Conforme la gente se mueva de ciudades de tercer nivel a los suburbios de megaciudades, muchas de las ventajas de los grandes centros urbanos serán más accesibles. Eso significa que la gente disfrutará de un menor costo de vida, más espacio recreativo y menos contaminación sin tener que abandonar los beneficios de las grandes ciudades.

5. La economía compartida se extenderá a otras áreas

Economía compartida
La economía compartida crecerá a otros servicios. Imagen: MagicH en Pixabay

La economía compartida que se estableció fácilmente en China se estima que tuvo un valor de 3.45 billones de yenes ($520 mil millones de dólares) en el 2016, una suma que incluyó el gasto tanto de consumidores como de negocios. Los consumidores chinos ya están acostumbrados a pagar por tener acceso en lugar de ser propietarios, y para el 2027 este modelo de consumo será parte del día a día. El segmento podría crecer a una razón del 40% anual, constituyendo 20% del PIB a partir del 2025, de acuerdo al State Information Centre.

Muchos consumidores chinos han adoptado el modelo de consumo compartido en áreas como transporte en taxi y bicicletas compartidas, y disfrutan las ventajas de un mayor acceso por un menor costo. La economía compartida ahora tiene un mayor potencial de beneficiar al desarrollo económico y ambiental. El impulso de la economía compartida a través de innovaciones institucionales es una de las metas claras expresadas por el gobierno. De hecho, China es el hogar de más startups relacionadas con economía compartida en el mundo.

Debido a la tecnología y la rápida urbanización, estas compañías inventan nuevas maneras de compartir y expandir las oportunidades a nuevas categorías de consumo. La tecnología está reduciendo la brecha en conveniencia entre compartir y ser propietario. Por ejemplo, el Internet de las Cosas puede rastrear la ubicación y el uso de los productos, mientras que la Inteligencia Artificial puede predecir dónde y cuándo implementar recursos. Además, la urbanización en China aumenta las tensiones entre la creciente demanda de recursos y su oferta limitada, una situación que crea una mayor necesidad de compartir. En los años por venir, la economía compartida crecerá de sus ofertas actuales, como renta de autos y espacios vacacionales a categorías como dispositivos y ropa, así como trabajo de conocimientos.

6. “De widgets a dígitos” transformará las ventas en una escala mucho mayor

IoT, 5G, Inteligencia artificial
Las nuevas tecnologías cambiarán la forma en que consumimos. Imagen: mohamed_hassan en Pixabay

Para el 2027, la tecnología remodelará dramáticamente la industria de ventas en China, de manera muy notable cuando el Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial digitalicen acciones en el mundo real (“widgets to digits”), los vehículos autónomos y drones mejorarán la logística, y la realidad aumentada transformará la experiencia de compras. En general, el sector de ventas se beneficiará de la integración “sin costuras” de datos y la experiencia del consumidor entre compras en y fuera de línea, lo que les dará una experiencia mejorada.

La tecnología resolverá algunas de las barreras para las compras en línea. Por ejemplo, los vehículos autónomos como los drones ayudarán a resolver el problema de la última milla de entrega. La realidad aumentada (por ejemplo, nuevos lentes) ayudará a superar la falta de experiencias sensoriales, y la Inteligencia Artificial ayudará con los retos de reabastecimiento de productos (por ejemplo, refrigeradores inteligentes que se abastezcan para los consumidores).

Las tiendas físicas tendrán un nuevo papel. La mayoría de canales fuera de línea, como las tiendas de abarrotes se digitalizarán y conectaran a plataformas en línea, superando las barreras relacionadas con economías de escala. Los vendedores podrán integrar las ventas en y fuera de línea, ya sea teniendo canales múltiples o a través de asociaciones. Los vendedores más exitosos podrán contactar a sus clientes a través de canales en línea o convencionales a lo largo del recorrido del consumidor. Las transacciones sin efectivo y el rastreo ubicuo del consumo serán la norma.

Hay que considerar que los pagos móviles por terceros valen en total billones de dólares, comparado con miles de dólares en Estados Unidos. De acuerdo a una investigación llevada a cabo por Ipsos en 2017, un grupo de investigación mundial de renombre, y basado en datos de WeChat Pay de Tencent, 52% de los consumidores chinos utilizan efectivo para 20% o menos de su consumo mensual. Para el 2027 la mayoría de las transacciones diarias se llevarán a cabo a través de dispositivos móviles, lo que significa que casi todas las transacciones serán rastreables digitalmente, permitiendo a las compañías generar pronósticos del consumidor invaluables que pueden ayudar a desarrollar productos, servicios y entregas más personalizadas.

7. La personalización es el nuevo mercado de masas

Empresa china trajes a la medida
Una empresa china aprovecha las nuevas tecnologías para crear trajes a la medida en masa.

En la última década, muchas industrias en China ofrecen contenido personalizado en medios nicho o marketing personalizado. Para el 2027, la personalización de productos y servicios y la misma experiencia del consumidor serán la norma, y cambiará no solo lo que la gente compre, sino cómo compra. Como tal, la personalización no será más una opción para negocios, sino un requisito. La Inteligencia Artificial, robótica, impresión 3D y otras tecnologías emergentes reducirán significativamente los costos de personalizar el diseño de productos, la manufactura y la comunicación con el cliente. Los productos y servicios personalizados se ofrecerán a marcas masivas así como marcas nicho orientadas a pequeños segmentos de consumidores. Conforme la personalización se vuelva más general, las plataformas que posean información del consumidor tendrán una ventaja sobre marcas que carguen un precio premium para compensar sus inversiones para determinar lo que los consumidores quieren y necesitan.

8. Los datos son el nuevo petróleo

Las compañías que logren extraer e interpretar datos serán las que tengan mayor ventaja. Imagen: rawpixel en Pixabay

Estos modelos de consumo avanzados no serían posibles sin datos, y las compañías que controlen datos ganarán influencia y ventaja competitiva sustanciales. En muchos aspectos, los datos son el nuevo petróleo. China tendrá para el 2027 menos de 5 compañías que controlen la mayoría de la información. Ellas extraerán, procesarán, refinarán, valorarán, venderán y comprarán este recurso clave.

Existe una gran diferencia entre poseer información, y compartirla e integrarla a lo largo de diversas plataformas. Al día de hoy, las compañías capturan terabytes de datos, pero sus capacidades analíticas y los pronósticos generados todavía están atrasados. La tecnología emergente que genere datos más útiles, como machine learning, resolverá este reto.

9. Aumento en los riesgos tecnológicos

Imagen: ElasticComputeFarm en Pixabay

Además de proveer oportunidades, el desarrollo tecnológico rápido crea riesgos para los consumidores y la sociedad. El primer riesgo involucra la creciente tensión entre digitalización y privacidad. Con la habilidad de rastrear casi toda la información personal de un individuo, la violación de privacidad será una de las mayores preocupaciones en China, especialmente si un pequeño grupo de compañías poseen billones de puntos de información del consumidor. El potencial acceso del gobierno a datos podría ser una herramienta valiosa contra crímenes económicos y evasión de impuestos , pero los ciudadanos estarán abiertos a la vigilancia total. Esto será un problema serio a menos que se implemente un marco regulatorio que proteja la privacidad del consumidor chino.

El segundo gran riesgo: La desigualdad en el crecimiento inclusivo. Conforme la innovación tecnológica avance, la brecha digital entre aquellos que tienen acceso a la tecnología y sus beneficios, y aquellos que no se ensanchará. La promoción de inclusión e igualdad requiere comprender y servir a diferentes necesidades y aspiraciones de habitantes urbanos y rurales, jóvenes y ancianos, gente de bajos y altos ingresos.

Por último, existe un costo tecnológico que va en aumento en medio ambiente y sustentabilidad. En Noviembre de 2017, el día de los solteros y el mayor evento de ventas en línea en China, el número de órdenes en diversas plataformas en línea fue de 850 millones, de acuerdo a datos oficiales, lo que requirió al menos 331 millones de empaques que fueron enviados en tan sólo un día de ventas. La abundancia de material para empacar y vehículos adicionales para envío crea un mayor reto ambiental y de infraestructura que sólo empeorará conforme la industria del menudeo se digitalice y el número de envíos crezca dramáticamente.

10. Dos rutas de consumo: Occidental y china

Dos jóvenes asiáticos descansan en el pasto
Imagen: igorovsyannykov on Pixabay

En la última década, dos fuerzas an emergido para dar forma a las actitudes del consumidor chino respecto a cultura y estilo de vida. Primero, los consumidores son más afluentes y tienen mayor acceso a la cultura y estilo de vida occidentales gracias a la política de apertura china y al desarrollo tecnológico. Segundo, el gobierno favorece fortalecer la herencia cultural china, y promueve actividades que popularizan la cultura tradicional y la incorporan a la educación nacional.

Por ejemplo, dentro de la misma generación y nivel de ingresos, los consumidores que tienen un estilo de vida occidental ahorran menos que aquellos que prefieren el estilo de vida chino, de acuerdo a una encuesta de 2,300 consumidores. Entre los respondientes del mismo grupo generacional (la generación de los 80s) y de ingresos (media-baja), aquellos que prefieren un estilo de vida, prefieren gastar 4% más que los respondientes con un estilo de vida occidental.

Esta división en la preferencia del estilo de vida tendrá un mayor impacto en algunas categorías de consumo que en otras. Impactará de manera significativa en comida y bebida, actividades de salud y bienestar y recreación, y tendrá menos efecto en categorías como ropa.

De acuerdo a una encuesta, el gasto creciente entre aquellos que prefieren un estilo de vida occidental es principalmente en comida premium y salidas a comer, deportes y fitness, y viajes al extranjero. Para aquellos con mayor inclinación a un estilo de ivda chino, el aumento en gastos es principalmente por comida orgánica y saludable, tratamiento de enfermedades y esparcimiento fuera de línea como excursionismo o ir al cine.

La división más o menos pareja de las preferencias de estilo de vida del consumidor cruza a lo largo de varios grupos de diferentes ingresos, generaciones o ubicación geográfica. Además, se ve reflejado en las fuentes de preferencia para información confiable. Por ejemplo, aquellos con orientación a un estilo de vida chino confían más en información de boca a boca de amigos y familia que sus contrapartes que favorecen un estilo de vida occidental. Estos últimos confían más en los medios para tomar una postura.

Rodrigo es Licenciado en Relaciones Internacionales por el ITESM, cuenta con Maestría en Negocios Internacionales por la Universidad de Suzhou. Se especializa en temas de Asia Oriental. Traductor e intérprete consecutivo de japonés, chino, inglés y español, cuenta con experiencia en la industria automotriz e inversión. Actualmente es fundador de Qualli, una empresa de traducción y consultoría comercial.