Las marcas de moda occidentales siguen enfocándose en estereotipos asiáticos obsoletos.

Mientras que China se ha convertido en uno de los mayores mercados durante la década pasada marcas internacionales, especialmente marcas de moda occidentales y artículos de lujo, han buscado ganarse una rebanada del mercado. Pero después de recientes escándalos y anuncios publicitarios mal recibidos, la línea entre ganarse al consumidor chino y crear un incendio mediático es muy delgada, y las brechas culturales y estéticas entre China y occidente no se pueden cubrir con buenas intenciones.

A inicios de enero, la famosa marca británica Burberry debutó una campaña publicitaria en honor al Año Nuevo Chino. La campaña, creada por el fotógrafo Ethan James Green, y en la que estelarizaban celebridades como Zhao Wei y Zhou Dongyu, tenía la intención de invocar la unión del hogar. Pero las fotos resultantes reflejan a una familia insípida y fría en un fondo gris. Los internautas chinos se sintieron más asustados que halagados. Muchos se sorprendieron de la habilidad del fotógrafo de convertir al Año Nuevo Chino en el Día de la Limpieza de Tumbas.

Un mes después, a mediados de febrero, la marca española Zara se vio en medio de un escándalo. La campaña de su línea de cosméticos más reciente tenía a la modelo Li Jingwen al frente, e inició otro debate en el que los internautas chinos discutían si Zara había insultado a China por su elección de una modelo “fea”. La opinión pública estaba dividida, con algunos quienes apreciaban que Zara presentara una versión natural y sin alteraciones de Jing Wen, y con otros que denunciaban que la marca trataba de promover estereotipos trillados de belleza asiática.

Marcas de moda occidentales como Vogue insisten en representar a los asiáticos con imágenes estereotipadas.
Gao Qizhen para Vogue Magazine

Por si eso no fuera poco, la edición de marzo de Vogue también estuvo en la mira de las críticas. El 3 de marzo, la página oficial de Instagram de la revista de moda publicó una foto de Gao Qizhen, una modelo china con ojos pequeños y separados, cejas delicadas, y facciones faciales planas. La modelo, que también se hace llamar Tin Gao, fue referida por su “atractivo singular”, pero una vez más los consumidores chinos estuvieron en desacuerdo. En cuanto la foto fue publicada, muchos insistieron en que se trata de un “imperialismo cultural”, o que las marcas de moda occidentales continúan enfocándose en una apariencia muy estereotipada del modelo asiático, excluyendo a otros.

Robin Ghivan, corresponsal de The Washington Post se burló de un grupo de fashionistas asiáticos que tomaban fotografías con sus cámaras celulares en un desfile de moda, llamándoles “fotógrafos amateur”. Dolce & Gabanna provocó la ira de muchos consumidores chinos con un video con una mujer asiática intentando comer platillos italianos con palillos, mientras una voz masculina mandaba mensajes sexualmente sugestivos. Y si el mensaje no fue lo suficientemente claro, Stefano Gabbana se refirió a ellos como “un país de mierda”.

Las marcas de moda occidentales y revistas de moda ocasionalmente utilizan a modelos que retan las normas de belleza tradicionales. Pero para muchos chinos, la “belleza” que ven los occidentales en las caras chinas está basada en nociones anticuadas y rígidas de cómo deben verse los asiáticos.

Por ejemplo, “cara de alto nivel” es un término que se refiere a la combinación de características faciales como ojos muy separados, pómulos demarcados, labios gruesos y una quijada cuadrada. Esta palabra se volvió popular en China con un cumplido con tono de burla para referirse al tipo de cara asiática que los occidentales tienden a buscar en los modelos asiáticos.

Ojos pequeños y separados, pómulos demarcados, labios gruesos y quijada cuadrada definen el estereotipo de una "cara de alto nivel". Modelo: Ju Xiaowen
Ojos pequeños y separados, pómulos demarcados, labios gruesos y quijada cuadrada definen el estereotipo de una “cara de alto nivel”. Modelo: Ju Xiaowen

Una razón por la que los internautas chinos son tan sensibles al contenido de estas campañas es que occidente, ya sea implícita o explícitamente tiene un largo historial de explotación y exotificación de cuerpos y culturas de gente de color. El caso de Dolce & Gabbana, por ejemplo, es lo que Edward Said identificaría como fantasías orientalistas de una mujer asiática sumisa pero sexualmente activa.

El lujo en China en números

De acuerdo a un estudio de McKinsey&Company, el número de millonarios en China sobrepasó al de cualquier otro país del mundo el año pasado, y para el 2021 se espera que China tenga los hogares más opulentos del mundo. En el 2016 se calculó que 7.6 millones de hogares chinos compraban artículos de lujo, un número mucho mayor al total de Malasia u Holanda. Cada uno de estos 7.6 millones de hogares gasta en promedio 71 mil yuanes al año, o 10,500 dólares. Es el doble del consumo promedio para Francia o Italia. Los consumidores de lujo chinos representan 500 mil millones de yuanes, o 7.4 mil millones de dólares de gasto anuales, o un tercio del mercado de lujo mundial.

El consumidor chino fue el que ayudó a las marcas occidentales de moda a recuperarse luego de la crisis del 2008, representando el 75% del crecimiento en el mercado desde ese año hasta el 2016. Se estima que para el 2025, los consumidores chinos ocuparán el 44% de la cuota de mercado de artículos de lujo.

Las marcas de moda occidentales hacen a un lado a influencers asiáticos

Fil Xiaobai es una de las líderes de opinión en moda más importantes de China.
Fil Xiaobai es una de las líderes de opinión en moda más importantes de China.

En una época en la que líderes de opinión como Fil Xiaobai pueden conducir a mayores ventas que la más brillante reseña en una plataforma como Vogue Runway, los ejecutivos en Milán o París todavía le dan prioridad a medios de Reino Unido, Estados Unidos y Europa, con acceso libre y la más alta atención.

No es el caso único de compañías occidentales. La marca de ropa Comme des Garçons, con sede en Tokyo, le debe su éxito de sus líneas de ropa como Dover Street Market a sus consumidores asiáticos, pero es notorio por negarle el acceso a medios asiáticos. En sus shows en París, los editores de países donde no tiene presencia o una base significativa de clientes obtienen los mejores asientos, mientras que periodistas de países asiáticos de los que depende la marca no son ni siquiera invitados, o están relegados a la sección del fondo.

En años recientes, el poder ha cambiado de manos de las grandes marcas a los consumidores, y de revistas de moda de la vieja escuela a plataformas de redes sociales como Instagram. Para marcas de lujo, también se trata de un cambio de occidente a oriente. Basta con caminar por Rodeo Drive en Los Ángeles, Madison Avenue en Nueva York, Rue Saint-Honoré en París, o Bond Street en Londres para darse cuenta que la gente que en realidad está comprando artículos de lujo son miembros de la creciente clase media de países como China, viejos ricos como Hong Kong y Singapur, o millennials obsesionados por la moda de Indonesia, Tailandia y Vietnam.

Episodios recientes como el boycott de Dolce & Gabbana y la ira sobre el show debut de Vogue Hong Kong muestran que los clientes no temen ser escuchados. Lo mismo ocurre con periodistas y líderes de opinión que los representan en las fashion weeks.

CEOs de marcas demoda occidentales que buscan la aprobación de ellos organizan grandes eventos en Shanghái, Seúl o Hong Kong para luego insultarlos en su propia casa. Tienen que comenzar a reconocer que si quieren seguir cosechando los beneficios del creciente apetito por artículos de lujo, tienen que cambiar su actitud hacia los consumidores chinos y asiáticos en general.